Το θέμα μας όμως είναι άλλο. Ότι έχουν περάσει ήδη 90 χρόνια από τότε που, κάποιοι Ιταλοί, επιχειρηματίες «ατσίδες» σκέφτηκαν, σκαρφίστηκαν και επινόησαν την ιδέα να βγάλουν ακόμη περισσότερα χρήματα εάν τα προϊόντα τους θα τα διαφήμιζαν επιφανείς αστέρες του αθλητισμού εκείνης (της δεκαετίας του ’30), εποχής.

 

Η πατρότητα, λοιπόν των (ευρωπαϊκών, γιατί στις Ηνωμένες Πολιτείες ο Τζόε Ντι Μάτζο ήδη πληρωνόταν αδρά από μία εταιρία ελαστικών αυτοκινήτων), διαφημίσεων μέσω γνωστών αθλητών χρεώνεται αποκλειστικά στην ιταλική Ίντερ, που ως testimonial για την τότε καμπάνια είχε επιλέξει να συνδυάσει το αστραφτερό χαμόγελο του πλέον εμβληματικού της ποδοσφαιριστή, Τζουζέπε Μεάτσα με τη γαλλική οδοντόκρεμα Diadermine. Που μπορεί να μην υπάρχει πλέον ως τέτοια, υπάρχει όμως ως κρέμα προσώπου.

 

Σταδιακά, πάλι η Ίντερ στη δεκαετία του ’70 έδωσε την άδεια στον, επίσης εμβληματικό της ποδοσφαιριστή Σάντρο Ματσόλα, να γίνει το κεντρικό πρόσωπο της Ferrero διαφημίζοντας τότε το, σοκολατούχο προϊόν της Duplo (το Kinder του σήμερα). Ήταν τέτοιος ο φόβος για το άγνωστο ή το μέγεθος εκείνης της καινοτομίας, που ο Ματσόλα εμφανίστηκε στα γυρίσματα στην εταιρία, παρέα με τη σύζυγο, αλλά και τα παιδιά του. Ακολούθησαν ο Φακκέττι, με προϊόντα ξυρίσματος, ο Μπονισνένια μ’ ένα αλκοολούχο ποτό, ο Γερμανός Χέλμουτ Χάλερ μ’ ένα δυναμωτικό, σοκολατούχο.    

Η κίνηση που έμελε όμως να φέρει την πραγματική επανάσταση στον χώρο του (παγκόσμιου) merchandising έγινε τη δεκαετία του ’80, όταν η ιταλική, ποδοσφαιρική Ομοσπονδία έδωσε το πράσινο φως στις εταιρίες να διαφημίζουν τα προϊόντα τους «ενοικιάζοντας» ένα, κεντρικό κομμάτι στο μπροστινό μέρος των επίσημων εμφανίσεων των ομάδων.

 

Ήταν η εποχή που η Γιουβέντους, για παράδειγμα, διαφήμιζε την εταιρία ηλεκτρονικών ειδών Ariston, η Ρόμα την αντίστοιχη στον κόσμο των τροφίμων, Barilla. Η Ουντινέζε την Agfacolor, επειδή όμως δεν της έφταναν τα χρήματα για να πληρώσει ολόκληρο Ζίκο, σκαρφίστηκε μία επιπλέον λύση: να βρει έναν δεύτερο επιχειρηματία, εν προκειμένω τον Sanson, νούμερο 1 στα παγωτά, πολύ πριν την Algida προσθέτοντας το όνομά του και στα σορτσάκια. Όπως ακριβώς είχε κάνει και η Adidas με την εθνική Ολλανδίας του Κρόιφ. Αρχικά, η επιτροπή ανταγωνισμού τιμώρησε την Ουντινέζε με μεγάλο πρόστιμο, μετά όμως αναγκάστηκε να το αποσύρει και να το σβήσει, γιατί αποδείχθηκε ότι ο νόμος αφορούσε τη διαφήμιση μόνο στις φανέλες. Χωρίς να αναφέρεται απολύτως τίποτα για άλλα μέρη της εμφάνισης. 

Η πραγματική, ωστόσο «κίνηση ματ» έγινε τo ’94 από την Τόττεναμ, την πρώτη ομάδα που σκέφτηκε να τυπώσει φανέλες, με το επίθετο του ποδοσφαιριστή ακριβώς πάνω από τον αριθμό. Ο πρώτος υπήρξε ο Γερμανός Γιούργκεν Κλίνσμαν, οι φανέλες του οποίου έφτασαν τις 250.000 πωλήσεις μέσα σε μία μόλις εβδομάδα. Ήταν τέτοια η εμπορική επιτυχία, που λίγους μήνες αργότερα, τα ονόματα παικτών θα εμφανίζονταν και στις φανέλες των ομάδων που λάμβαναν μέρος στο αμερικανικό Μουντιάλ.    

Μετά, το πράγμα ξέφυγε ανεξέλεγκτα. Ο καθένας, πλέον μοιάζει με κινητό μαγαζί, κυρίως στη Λατινική Αμερική, με διαφημίσεις στο κέντρο ή στο πίσω μέρος μίας φανέλας, στα σορτσάκια ή τις κάλτσες. Αναγκαίο κακό ή και καλό, μίας εποχής που αναπόφευκτα αλλάζει. Που να φανταστεί κανείς πως όλα, κάποτε ξεκίνησαν από μία οδοντόκρεμα…   

Διαφημίσεις Serie A Ίντερ